互聯網來襲，雜誌（zhì）廣（guǎng）告如何突圍-數控機（jī）床市場網

互聯（lián）網來襲，雜誌廣（guǎng）告如何突（tū）圍

2014-2-9 來源：光明日報作（zuò）者：- 訪問量：

　　最（zuì）近，隨著某知名（míng）家電企業被微博爆料稱（chēng）“將停止（zhǐ）雜誌硬廣告投放”，關於傳統紙媒沒落的話題被再（zài）次放大。

　　還記（jì）得2012年底，最後一期美國《新聞周刊》以黑白（bái）主色調正式向（xiàng）印刷版告別，人們不禁為傳統紙媒的命運哀（āi）歎。然（rán）而2013年底，就在退出紙媒市場一年多後，《新聞周刊》又對外宣布重新回歸傳統紙媒市場。

　　在傳媒業（yè）處於劇（jù）變的今天，一方麵，“唱衰”傳統紙媒的聲音不絕（jué）於耳；另一方（fāng）麵，人們也在不斷尋找、發現傳統紙（zhǐ）媒是否應該轉型、如何轉型以及轉型成功的例證。作為傳統紙媒的重要組成（chéng）部分，雜誌等紙質期刊在（zài）營銷（xiāo）模式上的變（biàn）化和探索，或許有助於我們窺見（jiàn）未來的變革圖景。

　　“現在不像過去（qù）那樣（yàng）一個單子包全年”

　　“廣告下滑給我們帶來的生存壓力是巨大的（de），這一點不可否認。”《商業價值（zhí）》雜誌總經理（lǐ）萬寧向記者強調著自己的無奈。

　　以下（xià）數據正是這種無奈的有（yǒu）力注解。中國廣告協會報刊分會（huì）的數據監測結（jié）果（guǒ）顯示，2013年我國傳統媒體廣告同比增（zēng）長6.4%。其中，電視增長9.6%，廣播增長3.7%，戶外下降1.2%；平麵（miàn）媒體中，報紙延續了2012年的下降趨勢，繼續下降8.1%；此（cǐ）外，雜誌也進入下降行列，降（jiàng）幅達到（dào）6.8%。

　　“平麵媒體正處（chù）在劇變的（de）階段，影響最大的首先（xiān）是報紙，還有個無法忽視的部分，就是雜（zá）誌”，北京大學（xué）新聞與傳播學院副院長、廣告學係主任陳（chén）剛說（shuō）。“關於雜誌廣告，近幾年無論是價格、麵積還是客戶都在不斷減（jiǎn）少，實際上是它的廣告需求在下降。”

　　在萬寧看來，廣告投放企業越來越（yuè）傾向（xiàng）於根據訂閱對象群進行（háng）廣告投放，“但無論怎樣，整體下滑的趨勢十（shí）分明顯”。

　　中國廣告（gào）協會（huì）報刊分會主任梁勤儉還注意到（dào）這樣一個現象：雖然很多企業還在投放雜誌廣（guǎng）告，但“已不像過去那樣一個單子包全年，一下來一兩百萬，現在是隨時在變化，一期期地進行購（gòu）買”。

　　據原國家新（xīn）聞出版總署副署長、中國期刊協會會長石峰分析，雜誌類（lèi）廣告（gào）下降的原因主要有以下幾點：

　　一是不能驗證對廣告（gào）主的投放帶來（lái）影響；二是受全球經濟下滑影響，企業壓力普遍比較大，投放廣告的（de）總額在下降；最關鍵的是大環境的變化，使廣告主對於投放媒介有了更多選擇。

　　石峰所說的“大環（huán）境（jìng）”，無（wú）疑是指傳統紙（zhǐ）媒（méi）的廣告客戶正逐漸過（guò）渡為互聯網陣營。

　　為何廣告主的（de）選擇發生變化（huà）

　　人們如何打發“無聊時間（jiān）”？陳剛的（de）回答是：“在（zài）等飛機、坐（zuò）高鐵時，雜誌是非常好的旅行伴侶。而隨著手機、Pad（平板電腦）的普及（jí），更多人開始選擇（zé）上（shàng）網休閑。”

　　“廣告主是精明的，他們會根據媒介變（biàn）化迅（xùn）速作出（chū）選擇。”萬寧指出，營銷模式的翻新，讓他們感受到更（gèng）為精準的投放帶來的（de）實效。“平麵（miàn）媒體最大的問題，就是考評績效主要看客戶群（qún）——這是最沒把握的，隻能根據訂戶的基本（běn）界（jiè）類分群去做；而對於營銷來說，又是費效比（bǐ）極其不合適的投放。隨著新傳播渠道的出現，廣告主可以進行更為直接的互動性、精準性數據分析，這將帶來更多營銷模式的變化。”

　　“為什麽廣告主的選（xuǎn）擇發生了變化？因（yīn）為他們發現投放（fàng）後效果難以界定，與自（zì）己所希望的相去甚遠，這就逼著（zhe）平媒廣告經營者要（yào）從廣告主的角度去（qù）看問題。”梁勤儉感慨道。

　　要適應（yīng）形（xíng）勢挑戰的（de）同樣還有廣告主自身。“互聯網化確實在創造新的（de）市場，改變原有的很多模式。”陳剛認為，企業目前的發展，一方麵要依托現有人口規模的市場空間，另一方麵（miàn）要吸引引領性的消費群體。而在這個過程（chéng）中（zhōng），企業首先要處理好傳統和（hé）互聯網化之間的關係，因為“處理不（bú）好，傳統（tǒng）會失掉，新的又做不好”。陳剛指出，這個過渡需要（yào）一段時間的探索和嚐（cháng）試，而不是“一刀砍斷”。

為走出營銷困局（jú）探索（suǒ）新路

　　兩（liǎng）年半前，萬寧所在的雜誌開始開發Pad客戶端以及手機客戶端，目前的下載量不錯。

　　“一篇文章閱讀量多少，被多（duō）少人閱讀，受眾來自哪裏，我們（men）在後台都能看到，再把相關數據提供給廣告主，極大地（dì）改變了廣告投放的效（xiào）果。”萬寧說，他們在客（kè）戶端還加載了廣告版（bǎn）塊，通（tōng）過互動的形式呈（chéng）現（xiàn）更多價值。“這些新的價值讓廣告主得到更多增值部分，他們願意為此付出資（zī）金。”

　　就在萬寧感（gǎn）受著新渠道帶（dài）來的廣告增長率時，很多雜誌社也在為走（zǒu）出營銷困局探索新路子。

　　陳剛認為，對於雜誌來（lái）說，內容是絕對的競爭（zhēng）力。“為適應環境變化，雜誌應進一步擴大自身價值，將內容、活動和廣（guǎng）告（gào）更好地結合，並提高雜誌廣告（gào）的創意水平（píng）。”

　　“傳統紙媒的廣告下降趨（qū）勢不僅僅是互聯（lián）網衝擊造成的，還有我們（men）自（zì）身的體製機製原因，以及對過去經營思路（lù）的依賴。現在市場環（huán）境變化了，我們必須改，而且（qiě）改革的步伐要加快。”梁勤儉強調（diào）。

　　“這（zhè）是（shì）雜誌進行的（de）轉型嚐試（shì）”

　　在傳統（tǒng）企業（yè）和（hé）紙媒紛紛追（zhuī）趕互聯網大潮的（de）同時，專家也提醒其中可（kě）能遇到的問題。

　　陳剛預測，傳統企業紛紛進入互聯網，優勢挑戰者隨時可能出現，從而使競爭更加激烈。“這時候企業怎樣強化（huà）原有的獨特（tè）差異？很難。所以現在很多隻能打價格戰，打（dǎ）到最後卻發現空間越來越小了，看（kàn）起來傳播很方便，營銷卻越來越難。”

　　傳（chuán）統紙（zhǐ）媒同樣麵臨轉型難題。“我們會堅持傳統紙媒的（de）編輯精神以及對內容（róng）質量（liàng）的追求。在保證優（yōu）質內容的同時，我們也要努力適應互聯網時代閱讀（dú）習慣的改變，從而贏得這個市場。”不過萬寧強調（diào），現在雜誌營銷麵臨另外一個困局——龐大（dà）的競爭對手是互聯網陣營的（de），如何說服廣告主理解這是（shì）雜誌所進行的（de）轉型嚐試，而不被“一刀切”或太過武斷地下（xià）結（jié）論，成了新的問題。

　　石峰認為，現在談互聯網與紙媒的替代與消亡，為時尚早。“傳統紙媒要理性看待新媒體的發展，既不要妄自菲薄，也不要抱著無所謂的態度（dù），而應充分（fèn）發揮各自優勢，融合（hé）發（fā）展。相信隨著（zhe）經營（yíng）的不斷創新和市場探索，盈利模（mó）式會（huì）慢慢清晰。”

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